Facebook Special Ads

So wurde unsere E-Recruiting Strategie auf den Kopf gestellt!

Beitrag vom 07.03.22

Erstellt von Lisa Kinder

Der Morgen, an dem unser gewohnter Arbeitsablauf plötzlich umgeworfen wurde, fing eigentlich ganz normal an; verschlafen aus dem Bett steigen, sich fertigmachen, die Bürotür aufschließen und den Computer starten, den Businessmanager an. Dann wurden wir jedoch wachgerüttelt: In einem unserer Werbekonten tauchten plötzlich „Jobangebote“ im Feld der speziellen Anzeigenkategorie auf.

Der starke Kaffee war an diesem Morgen nicht mehr nötig. Da einer unserer Schwerpunkte das Bewerben von Stellenanzeigen ist, traf uns die neue Umstellung entsprechend schwer. Zum Anfang stoppten wir vorsorglich alle betroffenen Anzeigen und richteten diese neu ein, um eine Kontosperrung zu vermeiden. Unsicherheiten wegen der neuen, größeren Zielgruppen und einiger Sonderfälle führten dazu, den Facebook Support zu kontaktieren. Dieser konnte uns jedoch nicht weiterhelfen, da sie mit der Neuerung selbst nicht vertraut waren.

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Besonders ungünstig war der Zeitpunkt für uns, da Petra kurz vorher ein umfangreiches Seminar zum Thema Facebook-Ads für Fortgeschrittene bei Thomas Hutter abgeschlossen hatte. Einen Teil des neuen Wissens konnten wir leider nicht mehr wie erarbeitet anwenden. Der Facebook Konzern (jetzt Meta) stellte im Herbst 2021 nach und nach alle Werbekonten um. Grund dafür ist die interne Antidiskriminierungsrichtlinie, die bis dahin nur in Kanada und den USA galt. Diese Richtlinie betrifft Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- oder Kreditmöglichkeiten, die nun alle als speziellen Anzeigenkategorie markiert werden müssen. Am 07.12.2021 endete die Schonfrist und nicht korrekt gekennzeichnete Kampagnen wurden automatisch gestoppt. Bei wiederholten Verstößen droht die Kontosperrung.

Erkenntnisse nach ausgiebiger Recherche

In den speziellen Anzeigenkategorien dürfen persönliche Daten nicht mehr abgefragt werden. Darunter fallen Alter, Geschlecht, Standort, Verhalten und ähnliche persönliche Angaben. Standardmäßig ist jetzt ein Alter von 18 bis 65+ voreingestellt und um den Standort muss ein Mindestradius von 16 km eingehalten werden. Ein Targeting ist nur noch durch die Auswahl von einigen Interessen oder „Special Ad Audiences“, die einer Lookalike Audience ähneln, möglich. Außerdem wurden Ausschlussmöglichkeiten entfernt.

Mit diesem neuen Wissen tasteten wir uns vorsichtig an die neue Art, Stellenanzeigen auf Facebook zu bewerben, heran und arbeiteten neue Strategien und Herangehensweisen aus. Insbesondere in Bezug auf die größeren Zielgruppen mussten wir umdenken, da wir diese vorher möglichst klein und spitz erstellt hatten. Bei der Suche nach Auszubildenden war es beispielsweise gängig, Menschen im Rentenalter nicht in das Targeting einzubeziehen. 16-jährige Schulabgänger*innen sind jetzt nicht mehr direkt zu erreichen.

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Mit der Zeit stellt sich jedoch heraus, dass sich der Algorithmus immer weiter angepasst hat.  Die Kampagnen-Performance hat wieder eingependelt und die Ergebnisse sind bei uns fast genauso gut wie vor der Umstellung.

Beim Kampagnenziel Traffic ist zu beachten, dass nicht nur die Anzeige selbst korrekt eingestellt ist, sondern auch die jeweilige Landing Page. Auch hier darf nicht gegen Metas Richtlinien verstoßen werden, da auch diese überprüft wird. Kurz gesagt dürfen auch hier also keine diskriminierenden Daten abgefragt werden.

Fazit

Im Großen und Ganzen war die neue Anti-Diskriminationsrichtlinie von Meta für uns eine Überraschung, deren Sinn wir verstehen und natürlich unterstützen. Auch vorher hatten wir selbstverständlich alle gendergerechten Vorgaben beachtet. Nach einer kurzen Anpassungszeit war die Umstellung dann nicht ganz so schlimm wie erwartet.

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Lisa Kinder
studentische Hilfskraft • Medienwissenschaften Uni PB